El análisis económico de por qué PSD puede agitar aún más los servicios financieros.

Pasados varios meses del lanzamiento de la PSD2 en muchos países europeos, la evolución que prometía parece haberse estancado.

Pero las apariencias pueden ser engañosas. Un puñado de servicios innovadores impulsados por PSD2 ya han sido puestos en marcha, muchos de ellos en el norte de Europa, y seguirán muchos más una vez los bancos y las empresas de tecnología financiera (las fintech) den con la mejor forma de explotar sus nuevas libertades en PSD2 para capturar el valor integrado en los servicios bancarios y de pagos. Es demasiado pronto aún para descartar PSD2 como catalizador de grandes cambios.

PSD2: el estado de las cosas

Con el permiso de los usuarios, la PSD2 permite compartir sus datos de pago y bancarios para que terceras empresas puedan ofrecerles servicios nuevos o más económicos. En teoría, el más potente de dichos servicios es el gestor financiero personal (Personal Financial Manager o PFM), que puede agregar los datos de los productos financieros de un cliente y transferir fondos entre cuentas en tiempo real. De esta forma, el agente podría reducir el coste de los préstamos y aumentar los retornos de los ahorros y las inversiones, quizá mediante la recomendación al cliente de productos totalmente diferentes.

Algunos expertos pensaban que PSD2 supondría el Apocalipsis para los mastodónticos bancos a manos de las hábiles y dinámicas fintech y/o el "GAFA”^[1]. Tras un largo periodo de implementación, PSD2 pasó a estar operativo en toda Europa en enero de 2018. Pero tras seis meses, no parece que los bancos hayan sufrido alteraciones significativas, y el sentimiento generalizado en los medios es silencio en el mejor de los casos y hostil en ocasiones. El vaso del PSD2 parece estar medio vacío.

Son las entidades ya establecidas quienes parecen estar ganando la carrera.. Pero esto no es una sorpresa. Además de tener que ganarse la confianza del cliente, los recién incorporados necesitan tener los bolsillos bastante llenos para desarrollar las interfaces informáticas necesarias, lanzar productos atractivos al mercado y cumplir con un océano de legislación. Quizá era poco realista esperar un estallido revolucionario el mismo día de su implantación.

Pero eso no quiere decir que las fintech no hayan realizado avances o no sean tomadas en serio como posible amenaza. La mayoría de los anuncios realizados en los primeros meses del Open Banking en realidad han provenido de bancos que se han aliado con las fintech. Examinando las tendencias de toda Europa, observamos la emergencia de tres modelos interactivos básicos.

• Alianzas auténticas entre bancos y fintech, mediante las cuales los bancos utilizan las habilidades de estas últimas para ofrecer algo nuevo a sus propios clientes. Ejemplo de ello es Bud, en el Reino Unido, que ha trabajado junto al HSBC en agregación de cuentas.
• Realización de apuestas en las fintech, método por el cual los bancos toman posiciones comerciales que les ofrecen cobertura frente al éxito de las fintech. Por ejemplo, ING en Bélgica ha establecido un programa acelerador para fintech. El siguiente paso lógico podría ser la compra de las fintech de más éxito por parte de los bancos.
• Apertura a través de Interfaces de Programación de Aplicaciones (APIs), por la cual los bancos ofrecen datos a la comunidad de fintech. En muchos casos, la cooperación en el desarrollo de aplicaciones de software es anterior a PSD2. Ejemplos de ello son Nordea, que lanzó en los países nórdicos una web de Open Banking para desarrolladores externos a comienzos de 2017; y en Europa central y oriental, ERSTE ha desvelado un centro actualizado de desarrolladores de API.

Por tanto, los bancos se han volcado en gran medida en afianzar las relaciones con sus clientes, mientras que las fintech están llegando a ellos mediante relaciones bancarias ya existentes. Además de los modelos anteriormente descritos, muchas fintech europeas se están centrando en realidad en el negocio B2B, prestando apoyo a las funciones administrativas de los bancos en lugar de tratar de atraer a los clientes minoristas directamente.

Esto puede tener sentido desde el punto de vista económico: las fintech se ahorran el tiempo y el coste que conlleva ganarse la confianza de los clientes, mientras que los bancos están dispuestos a renunciar a parte del beneficio si unos procesos más eficientes pueden ahorrarles dinero y permitirles competir mejor con otros bancos.

El futuro de los servicios financieros minoristas

Capturar valor en la banca minorista supone mucho más que asegurarse de que el soporte administrativo funcione correctamente. La evolución que siga el mercado posterior a PSD2 dependerá de la capacidad de captar o, al menos, mantener el valor en la banca minorista, que puede obtenerse de tres fuentes principales:

1. Activos. Simple y llanamente, “ser un banco” da un gran valor: poseer una licencia bancaria y ser una entidad regulada inspira confianza, como también la red de seguridad que supone el acceso a facilidades del banco central o del fondo de garantía de depósitos.
2. Capacidades. Los bancos aportan valor con la gestión del riesgo de balance y el desarrollo de productos rentables, tanto para el propio banco como para sus clientes.
3. Relaciones. Una verdad indiscutible es que sin clientes no hay valor. Por lo tanto, las relaciones con los clientes son muy importantes: ser capaz de captar clientes y de mantenerlos sostiene la capacidad de generar valor.

La importancia relativa de estos tres elementos queda ilustrada si consideramos dos hipotéticos clientes en el nuevo mundo del Open Banking.: María adora los cambios; Martín, no.

María y Martín buscan banco

El año pasado, María se enfadó con su banco porque no le fue de ayuda cuando alguien le robó los datos de su tarjeta de crédito. Por eso, tiene ganas de evaluar cómo un “gestor financiero personal” puede hacerle la vida más fácil. ¿Quién podría ser?

Podría ser Amazon. Cuando María estuvo comprando libros para las vacaciones de verano , Amazon le ofreció un mes gratis del servicio Prime a cambio de pagar directamente mediante su cuenta bancaria en lugar de a través de la tarjeta de débito. Posteriormente, cuando estaba comprando un nuevo equipo de sonido a crédito, Amazon le sugirió una tarjeta distinta con mejores condiciones. Y sí, por supuesto, compró con la nueva tarjeta. Más tarde, Amazon pasó a ofrecerle todo tipo de asesoramientos financieros útiles basados en la información a la que María estuvo de acuerdo en concederles acceso. Y no se ha arrepentido.

Muchas otras empresas intentan ofrecer sus servicios a María, incluidas Apple o Google. Pero una vez que María se sintió cómoda, ya no se molestó en operar con más de un agente. Nada de múltiples webs de banca o aplicaciones. Confía en que su agente le encuentre automáticamente los productos con las menores comisiones y las mayores tasas de ahorro.

María aún tiene dinero en su antiguo banco, pero ya nunca habla con ellos. Una vez le enviaron una carta diciendo que ahora ofrecían un servicio similar de gestor financiero personal, pero María no creía que pudieran de verdad encontrarle la mejor oferta. Aún necesita una cuenta, pero solo de la misma forma en que necesita electricidad y agua corriente. María ni siquiera sabe el nombre de su proveedor de agua y ya hay días en que ni siquiera se acuerda de en qué banco tiene depositado su dinero.

Martín está aburrido. No entiende el porqué de tanto revuelo con los cambios en materia de datos bancarios. Ya utiliza todos los métodos de pago inventados recientemente, como Google Checkout y Apple Pay. Es cierto, su banco fue un poco lento a la hora de sacar una aplicación para el móvil, pero se puso las pilas en poco tiempo y Martín nunca sintió la necesidad de cambiar de entidad. Piensa que esta vez será la misma historia. Está lo bastante interesado en probar innovaciones tales como pagos de cuenta a cuenta, ¿pero por qué cambiar de banco? ¿Después de tantos años? ¿Por qué molestarse?

Martín no está anclado en el pasado. Admite que el servicio al cliente es mejor con Amazon y Apple, pero confía en su banco. Eso es muy importante para Martín. Tardó bastante tiempo en confiar en su mujer para abrir una cuenta conjunta con ella, así que desde luego no va a entregar la llave de sus finanzas a la primera fintech que llame a su puerta.

En cualquier caso, cuando Martín accede a su cuenta bancaria online puede ya abrir cuantos cuadros y gráficos detallados pueda llegar a necesitar. ¿Por qué cambiar?

María y Martín son, sin duda, caricaturas extremas, y es probable que la mayoría de los clientes se encuentren en un punto intermedio, analizando nuevas oportunidades pero recelosos de meterse de lleno. Para entender más a fondo las implicaciones del comportamiento de nuestra pareja imaginaria en el mundo del PSD2, examinemos la base económica de sus respectivos modos de ver el mundo.

Si todos piensan como Martín, los clientes nunca muestran gran interés por su banco mientras funcionen las transacciones, su dinero esté seguro y los nuevos servicios digitales sigan mejorando. Como las relaciones con clientes son peliagudas, estos y, por tanto su valor, seguirá en manos de los bancos en la era post-PSD2. En resumen, "ser un banco” seguirá teniendo valor. La confianza que los bancos han desarrollado durante décadas no tiene precio. Sí, los grandes bancos pueden ser lentos y estar en la parte baja de las mediciones de “experiencia del usuario". Pero en su mayor parte, acaban poniéndose al día.

Las cosas son valiosas solo si escasean y no pueden reproducirse, pero eso no ocurre con gran parte de lo que ofrece PSD2. Incluso si los nuevos participantes en el mundo digital se las ingenian para hallar y sacar valor, los bancos tardarán solo unos meses en igualar sus innovaciones. Esta plantilla es la primera oleada de innovación en banca digital y por internet. ¿Ha abierto nuevas formas de interactuar con los bancos? Sí. ¿Han acabado perdiendo mucho valor los establecimientos consolidados? La verdad es que no.

Si, en cambio, el mundo está formado por Marías, la relación con el cliente sigue teniendo valor, pero los clientes están dispuestos a probar nuevos productos si les resulta más fácil y ligeramente mejor. Los ejemplos de Amazon, Uber y Spotify son muestras de cómo los clientes se han cambiado en masa a una experiencia digital mejor, aunque el producto final (bienes generales, taxis, música) sea el mismo.

En los servicios financieros, los recién llegados tienen la oportunidad de ser innovadores, mientras que los bancos fuertemente regulados que arrastran una amplia infraestructura, no. Sus capacidades pueden ser diferentes a las de los bancos tradicionales, pero en el área clave del desarrollo de una experiencia de usuario sencilla, intuitiva y multibancaria, dichas capacidades podrían ser más importantes.

La confianza adopta también una complexión diferente: son los Googles y los insurgentes digitales, y no los bancos convencionales, en quienes puede confiarse que propondrán las mejores ofertas financieras. Los bancos siempre tendrán una función (y María no tiene ninguna intención de cerrar su cuenta) pero el valor que acumula el banco, en contraposición a los proveedores de servicios de tecnología financiera, irá mermando con el paso del tiempo. Al final, los bancos serán utilizados como compañías de suministros.

Tanto para los participantes asentados como para los recién llegados, el reto será adaptarse a las oportunidades que surjan, lo cual dependerá, a su vez, de la respuesta de la gente a PSD2. En la era del Open Banking, sin duda será más importante que nunca para todos los proveedores conocer a sus clientes: ¿quiénes son las Marías y quiénes los Martínes? Y lo que es aún más importante, ¿cómo se les puede identificar y atraer?

Conclusión

Aún es demasiado pronto para predecir quién saldrá victorioso de la perturbación causada por PSD2, y la reducida actividad pública hasta la fecha puede ser un mal indicador a la hora de predecir lo que podría esperarse a lo largo de los próximos años. Esta es la impresión que parece predominar entre la comunidad de los servicios financieros en Europa: en los recientes eventos MoneyLive celebrados en Ámsterdam y Londres, pedimos a los asistentes procedentes de una amplia variedad de bancos y fintech que estimaran la parte del valor bancario que captarán los operadores digitales hacia 2025. Más del 60% de los que respondieron lo situaron en un rango de entre un 20% y un 40%. Actualmente, eso supondría toda una revolución.

¹ _{“Google, Amazon, FaceBook, Apple”. A veces se incluye a PayPal en este selecto grupo, que forma la siglas "GAFAP".}