La narrativa intergeneracional recurrente es que  los millennials, quizás a través de su pasión por  las redes sociales, están impulsando un cambio de paradigma en el que ya no se aspira a reunir bienes materiales, sino a coleccionar experiencias. Si bien es cierto que esta tendencia es real, los datos de la ONS (la oficina estatal de estadística del Reino Unido) apuntan a que nos encontramos ante un fenómeno más propio de la década de los 2000 que algo vigente en 2020. Asimismo, los datos muestran que son las generaciones anteriores las que promovieron esta metamorfosis, y no los más jóvenes.

Nownership

Se suele afirmar que los jóvenes de hoy en día —a diferencia de las generaciones anteriores que ahorraban para adquirir bienes materiales— prefieren gastar su renta disponible en experiencias en lugar de en bienes.

Según una encuesta publicada por Eventbrite, los británicos de entre 18 y 34 años son los impulsores de la «economía de la experiencia». El 66 % de los participantes (muestreados a partir del grupo de edad en cuestión) afirmaron sentirse:

«más realizados al vivir experiencias que al adquirir un producto del mismo valor».

El 62 % tenía la intención de aumentar, en los siguientes doce meses,  la cantidad de dinero destinada a experiencias, no a las posesiones. Los medios de comunicación retratan  a los millennials como personas que siguen un estilo de vida según el concepto de «nownership», tendencia que otorga un mayor valor a las experiencias, en comparación con la posesión de bienes.

El análisis del gasto de los consumidores nos permitirá visualizar mejor el relato del «nownership». ¿Es cierto que en los últimos años las personas han pasado de gastar en bienes materiales a hacerlo en experiencias? ¿Se trata de un fenómeno inherente a los millennials o de un cambio general en los patrones de consumo en la economía? Nos hemos lanzado a investigar.

Análisis de los datos

La Encuesta del coste de vida y alimentos del Reino Unido (LCFS, por sus siglas en inglés) muestra en qué gastan el dinero los hogares, desglosados por edad, ingresos y región. Este sondeo lleva muchos años haciéndose, por lo que podremos tener una perspectiva de las diferentes tendencias a lo largo del tiempo. Para investigar el concepto de «nownership», nos centramos en el porcentaje del salario total que una persona emplea en adquirir diferentes bienes y servicios. En primer lugar, separamos los gastos no discrecionales, como las facturas de suministros o los pagos relacionados con la salud, la educación y otras necesidades domésticas. Dentro de los gastos de «elección» restantes, determinamos si las categorías del conjunto de datos se consideran «experiencias» o «posesiones».

Los gastos de «elección»  suponen casi la mitad del gasto medio de los hogares, tendencia que, junto con el resto de categorías amplias de gasto, permanece relativamente estable entre 2001 y 2017. En este contexto, aunque que la cifra agregada se mantiene constante en general, como se muestra en la figura 1, se ha observado una preferencia por las experiencias en lugar de los bienes materiales: el porcentaje de gasto de los ingresos totales en experiencias aumentó un 15 %, mientras que la proporción destinada a los bienes materiales descendió un 20 %. Este cambio supone un aumento anual de alrededor de 750 millones de libras a la «economía de la experiencia» en el Reino Unido.

Sin embargo, podemos observar una clara división en los datos: entre 2001 y 2011 se produjo una transformación decisiva en la que los consumidores se alejaban de las posesiones y abrazaban las experiencias. El gasto en bienes materiales sufrió una caída del 31 %, mientras que el gasto en experiencias solo disminuyó un 2 %, en línea con los cambios acontecidos en el gasto medio de los hogares durante dicho periodo. Durante este periodo, el gasto en experiencias también supero   el gasto en posesiones como porcentaje del total del gasto de los hogares.

En la última década, el gasto en experiencias y bienes materiales (como porcentaje del gasto total) ha ido convergiendo, lo que sugiere que, pese a que el cambio de actitud frente al gasto sí fue algo real, se trataba más de un fenómeno de los 2000.

La experiencia llega con la edad

Al dividir los datos en grupos de edad, observamos que los jóvenes de 18 a 29 años han reducido el porcentaje de sus ingresos totales destinado a posesiones como la ropa (-2,1 %) y la compra de coches (-2,4 %) entre 2001 y 2017. Esto se puede deber a la esperanza que albergan de tener dinero para vivir más experiencias, o puede reflejar otras tendencias más amplias relacionadas con la proliferación de la moda barata y rápida. Por otra parte, es posible que el elevado precio de los seguros para automóviles esté disuadiendo a los jóvenes de comprar vehículos. 

Lo que no apoya el relato del «nownership» es el hecho de que dicho grupo de edad gastó menos (como porcentaje de los ingresos totales) en experiencias en 2017 que su cohorte equivalente en 2001, mientras que el resto de franjas de edad aumentó la proporción de los ingresos destinada a experiencias.

Por si esto fuera poco, el aumento del gasto en experiencias entre 2001 y 2017 experimenta su punto álgido en personas mayores de 65, lo que sugiere que las generaciones mayores de los años 2000 fueron las verdaderas impulsoras de este cambio en la tendencia de gasto. Tan solo en 2017, este grupo aumentó su gasto en servicios relacionados con el sector de los viajes, como proporción del gasto total, en un 3,0 %. 

Asimismo, analizamos las diferencias en el gasto entre los distintos deciles de ingresos y la división queda aún más clara que la realizada por tramos de edad. La diferencia entre el gasto en experiencias en lugar de en bienes materiales, como porcentaje del gasto total, es siete veces mayor para quienes se encuentran en el decil superior de ingresos en comparación con los del decil más bajo.

Puede ser que los mayores que todos los años se lanzan a vivir aventuras (imagínese a Carl Frediksen, de la película «Up») en realidad simplemente dispongan de más liquidez que los jóvenes. Las recientes tendencias de riqueza intergeneracional están permitiendo a la gente mayor a gastar más en experiencias, en lugar de tratarse de un mayor cambio de preferencias.

Por tanto, la evidencia apunta que en la década de los 2000 se produjo un cambio de tendencia que provocó un mayor gasto en experiencias. No obstante, esto no apoya el relato de que los jóvenes de hoy en día sigan un nuevo estilo de vida bajo el paraguas del «nownership». A pesar de que los jóvenes que tienden a gastar más en experiencias gozan de más visibilidad en las redes sociales, son las generaciones mayores quienes de verdad fomentan la economía de la experiencia.